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Meio & Mensagem

VIA VAREJO RETOMA LIDERANÇA NO RANKING AGÊNCIAS & ANUNCIANTES

A superação de agências médias que sofreram grandes perdas em anos anteriores, a retomada da liderança da Via Varejo entre os anunciantes e o avanço bem acima da média em presença na mídia de marcas dos setores farmacêutico e de alimentação. Essas são algumas das revelações dos rankings Agências & Anunciantes relativos a 2014. Publicado anualmente por Meio & Mensagem, o levantamento inclui os valores investidos pelas 300 empresas anunciantes que mais compraram mídia e administrados pelas 50 maiores agências do Pais, considerando os descontos médios praticados pelos veículos.

Os valores reportados diferem daqueles di­vulgados pelo Ibope Monitor, que se baseia nos preços constantes nas tabelas oficiais dos veículos. Para se chegar a montantes mais próximos da realidade, o ranking Agências & Anunciantes faz um cruzamento de informações com os dados do Projeto Inter-Meios, cujos valores referem-se ao faturamento dos veículos.

Surgindo pela primeira vez como holding, a Via Varejo foi a empresa anunciante que mais comprou espaços na mídia brasileira em 2014, com investimento de R$ 1,38 bilhão. A primeira posição no ranking Agências & Anunciantes é de certa forma uma retoma, já que a Casas Bahia foi a líder por dez anos, até 2012. Em 2014, pela pri­meira vez, aparecem somados como Via Varejo os investimentos de Casas Bahia e Ponto Frio.

Outro destaque importante é o da farmacêutica de origem mexicana Genomma, que aumentou ainda mais os aportes em mídia, com alta de 33%, e assumiu a segunda colocação, após saltar da 24ª para a terceira no ano anterior. A Unilever, primeira colocada no ranking de 2013, reduziu em 20% os valores destinados à compra de espaços publicitários e figura em terceiro lugar.

Desde que chegou ao Brasil, em 2010, o labo­ratório Genomma tem aumentado consideravel­mente as verbas publicitárias. A companhia que comercializa 13 marcas no Brasil totalizou R$ 1,31 bilhão de investimento em mídia em 2014. Até o ano passado, seu elenco de celebridades, que inclui a apresentadora Marília Gabriela (Cicatricure), a atriz Cláudia Raia (Goicoechea) e o repórter Rafael Cortez (Asepxia), aparecia apenas nos intervalos da Rede Record. Entretanto, no início de 2015 a empre­sa passou a anunciar também na Band. Segundo o gerente de marketing, Theo Leal, a expectativa é aumentar ainda mais a compra de mídia este ano, entre 15% e 20%. O laboratório não é atendido por nenhuma agência de publicidade e concentra 100% de seu investimento em mídia na TV aberta.

A indústria farmacêutica foi justamente o setor econômico que mais aumentou sua presença na mídia em 2014 (35%), seguido pelos anunciantes do segmento de alimentação (32%) — na contramão dos maiores anunciantes do ranking, o comércio e varejo, que reduziram seus investimentos em 2%. Algumas empresas de alimentos, aumentaram seus investi­mentos até mais que a média: Nestlé (55%), BR Foods (50%), Masterfoods (81%), Vigor (340%) e Danone (8%). A Seara estreia no ranking, na 35ª posição, e, separadamente, a JBS ocupa a 32a, com alta de 15%.

No ranking das 50 maiores agências, as duas que mais viram crescer as verbas que administram foram Giacometti (89%) e Multi Solution (64%). Já entre as 20 maiores agências do País, Artplan (57%), Havas (33%) e WMcCann (27%) foram as que obti­veram os índices de crescimento mais acentuados. Também merecem destaque a FCB (25%) e a My Propaganda (30%), house da Hypermarcas; e a Loducca, 21ª colocada, com alta de 57%.

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Globo, Veja e CBN mantêm liderança entre os Veículos Mais Admirados

O índice recorde da Rede Globo, a consolidação das redes sociais nos primeiros lugares e a dança das cadeiras entre os top 10 de rádio e TV por assi­natura são os destaques da rodada relativa a 2014 da pesquisa Veículos Mais Admirados. Realizado pelo Grupo Troiano de Branding com exclusivi­dade para Meio & Mensagem, o estudo chega à 15ª edição fiel ao seu objetivo de medir o quanto os profissionais do mercado de comunicação e marketing valoriza os veículos pelo prestígio de que suas marcas desfrutam.

Globo, Veja e CBN se mantêm no topo do ranking em seus respectivos meios desde o início da pesquisa, no ano 2000. Entre os jornais, O Esta­do de S. Paulo ficou em primeiro lugar em 12 das 15 edições (nas outras três o líder foi a Folha de S.Paulo) e, na TV por assinatura, GNT só perdeu a liderança para Globonews em 2009.

As maiores mudanças acontecem na internet, um meio mutável por sua própria natureza. Por isso mesmo, a lista dos veículos pesquisados passou a abranger, nos últimos anos, uma gama maior de players de diversos segmentos. Redes sociais como Facebook, YouTube e Twitter se destacaram entre os mais admirados logo que foram incluídos, e o mesmo acontece agora com Instagram, ClickJogos e Netflix, que já na estreia aparecem na lista dos dez mais.

Esses resultados são medidos a partir da compa­ração do Índice de Prestígio de Marca (IPM) de cada veículo. Para se chegar ao IPM, é realizada uma pes­quisa com assinantes do Meio & Mensagem e com um mailing especial formado por profissionais de agências e anunciantes. O levantamento é realizado pela Qualibest, via internet, e este ano obteve 1.055 questionários válidos. Cada entrevistado respon­deu sobre três dos seis meios de comunicação ana­lisados, dando notas a cada um em sete diferentes atributos: conteúdo, credibilidade, atendimento comercial, eficácia, inovação, ética e engajamento. Este último foi incluído pela primeira vez em 2014, como forma de medir a capacidade do veículo de estabelecer uma forte conexão com seu público, e também para garantir que a pesquisa se mantenha atual, adaptando-se para acompanhar a evolução da mídia. Cabe destacar que, mesmo com a in­clusão desse atributo na lista de itens avaliados, as principais posições se mantiveram, validando a consistência dos resultados.

Para Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, há veículos que quase não precisam de pesquisa de mídia para entrar na programação das campanhas publicitárias. “Quem precisa mais de dados técnicos são os de menos prestígio. Existe a importância do prestígio na hora de fazer uma recomendação de veiculação. Quantos desses veículos não poderiam aproveitar mais o resultado desse nosso trabalho?”, pondera o especialista.

Na mídia que atrai a maior parte da verba pu­blicitária, a Globo não apenas mantém a liderança conquistada desde o primeiro momento como amplia seu IPM, chegando ao número recorde de 84,2 — o maior entre todos os mais de 130 veículos que obtiveram resultados válidos, mesmo considerando a diferença de peso dos atributos nos diferentes meios.

Na internet, os destaques vão para o empate técnico de Google e Facebook no primeiro lugar e para as boas colocações de Instagram, Click Jogos e Netflix, pesquisados pela primeira vez. A definição do líder entre os meios digitais se deu pelo critério de desempate estabelecido nas regras da pesquisa: fica na frente aquele que tiver a nota mais alta no quesito mais importante daquele meio. No caso da internet, o quesito com maior peso é inovação, e nesse item o Google se saiu melhor. Globo.com e UOL são os únicos grandes portais entre os dez mais admirados de 2014.

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